Le secteur du marketing d’influence s’est énormément développé ces dernières années : les influenceurs se sont professionnalisés, de nouveaux outils ont vu le jour pour vous aider à optimiser vos campagnes, et les relations entre marques et influenceurs sont devenues plus transparentes.
Quelles sont les stratégies efficaces en 2018 pour identifier et contacter les influenceurs de manière plus qualitative et personnalisée ?
Le travail de ciblage d’influenceurs est essentiel à la réussite de vos campagnes. Pour identifier les influenceurs pertinents pour vous, vous pouvez procéder de plusieurs façons.
Vous pouvez commencer par une recherche manuelle.
Une rapide recherche Google des « 10 blogs de l’industrie XYZ à suivre » vous permettra d’identifier une liste de blogs à veiller. Cherchez leurs auteurs sur Twitter ou Instagram pour vous rendre compte de leur influence.
Sur les réseaux sociaux, cherchez les personnes influentes qui utilisent les mots clés liés à votre marché (par exemple ceux dont les contenus apparaissent dans la partie Populaires lorsque vous cherchez un hashtag sur Instagram).
Pour gagner du temps dans la recherche et bénéficier d’analyses plus complètes, vous pouvez vous équiper d’outils dédiés à la recherche d’influenceurs. Ces outils permettent d’identifier rapidement les personnes influentes sur une thématique donnée et d’analyser leurs audiences pour savoir si elles correspondent à vos cibles marketing.
Il sera plus efficace de s’adresser de façon personnalisée à une dizaine d’influenceurs très pertinents, qu’à une centaine d’influenceurs avec un mail groupé.
Pour qualifier les influenceurs identifiés lors de vos premières recherches (et vous assurer qu’ils ne sont pas des faux influenceurs), voici des critères quantitatifs et qualitatifs auxquels prêter attention :
Pour analyser certains de ces critères comme la portée réelle et le profil de l’audience, vous pouvez passer par une plateforme de marketing d’influence.
Exemple du calcul du nombre d’engagement moyen et de la portée réelle d’un influenceur, via la plateforme de Meltwater
Maintenant que vous avez trouvé le bon influenceur à contacter, comment le convaincre de collaborer avec vous ?
Tout d’abord, gardez en tête que cette collaboration ne doit pas se faire uniquement pour votre marque. Ni uniquement pour l’influenceur. Mais plutôt pour la communauté avec qui il interagit.
Avant toute chose, apprenez tout ce qu’il y a à savoir à propos des influenceurs que vous voulez contacter. Comment communiquent-ils avec leur public ? Qu’aiment-ils ? Que détestent-ils ? Ont-ils déjà collaboré avec d’autres marques ? Comment ?
Entretenir les relations
Même si vous avez un budget dédié au marketing d’influence, rien ne garantit que l’influenceur sera intéressé pour travailler avec vous, s’il ne connaît pas votre marque ou a une mauvaise opinion de celle-ci.
Il est aussi très probable que d’autres marques approchent le même influenceur avec un budget égal ou supérieur au votre.
La relation que vous aurez construite avec l’influenceur sera alors l’élément clé pour vous différencier des autres.
Pour établir une relation sincère et pérenne, ne les contactez pas directement pour leur dire ce que vous voulez qu’ils fassent pour vous. Interagissez plutôt avec eux sur les réseaux sociaux, commentez leurs articles, partagez leurs contenus, posez leurs des questions… Bref, intéressez-vous à eux.
Vous pouvez même aller jusqu’à vous créer un modèle de nurturing à suivre pour chaque influenceur.
Par exemple :
Evidemment, tâchez de rester le plus naturel possible, ne vous forcez pas à aimer tous les posts de l’influenceur d’un coup.
Il est primordial de proposer une collaboration qui sera bénéfique pour votre marque et pour l’influenceur. Pour certains influenceurs, une compensation monétaire sera attendue. Mais vous pouvez également proposer une expérience (voyage, invitation à un événement…) ou un accès gratuit et privilégié à vos produits.
Une discussion honnête et franche avec les influenceurs sera nécessaire pour vous assurer que les deux parties sont satisfaites de la collaboration.
Parfois, il faut savoir donner des libertés à l’influenceur pour qu’il puisse s’approprier le message de votre marque. Comme avec un journaliste, vous ne pouvez pas leur demander de parler de votre marque exactement comme vous le voudriez.
Le post manquerait cruellement d’authenticité si ce n’est pas dans leur ligne éditoriale habituelle. Ayez confiance, ils sont les mieux placés pour savoir comment s’adresser à leur audience.
Exemple d’une marque qui a trop voulu garder le contrôle !
Le travail ne s’arrête pas une fois que votre collaboration avec l’influenceur a eu lieu !
Maintenant que la relation est établie, visez le long-terme. D’ailleurs, de nombreux influenceurs préfèrent les partenariats sur le long-terme aux campagnes ponctuelles. Continuez de montrer votre support et d’engager avec les influenceurs avec qui vous avez déjà collaboré. Ainsi vous pourrez retravailler avec eux plus aisément dans le futur.
Article invité de Paul-Louis Valat Digital Marketing Consultant chez Meltwater
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