Comment intégrer les médias sociaux dans sa stratégie de relations médias ?

Depuis des années, les médias sociaux se sont imposés dans les stratégies de communication des marques, poussant les agences RP à diversifier leurs compétences. Ils ont considérablement changé la façon dont les marques communiquent et envisagent leurs relations médias, avec :

• De nouveaux leaders d’opinions : influenceurs, ambassadeurs, blogueurs, ces nouveaux types de leaders d’opinions poussent les marques à revoir leurs approches et leur manière de parler à ces publics.
• De nouvelles opportunités : les réseaux sociaux permettent aux professionnels des RP de remettre l’accent sur la Relation. Les échanges sont à double sens, et c’est le rôle des RP d’écouter et dialoguer avec les publics d’une marque sur ce canal, et de faire remonter aux entreprises les insights qui découlent de ces échanges.
• De nouveaux contenus : sans contenu, pas de visibilité. Toutefois, les contenus promotionnels et visuels produits trouvent de moins en moins leur place sur ces réseaux, les RP en charge du brand content doivent proposer des contenus authentiques et engageants pour interagir avec leurs publics
• De nouveaux objectifs : fini la course au reach et à l’AVE, les entreprises veulent de l’interaction avec leur communauté et de l’engagement.

Différences entre médias sociaux et médias traditionnels

Evidemment, on ne communique pas sur les médias sociaux comme nous le ferions dans les médias traditionnels. Il est important de comprendre la différence entre ces deux médias.

Dans les grandes lignes, les médias sociaux permettent un réel échange entre le public et la marque, ce qui induit une relation basée sur la transparence et l’authenticité, où chacun est capable de participer. Les marques peuvent entrer en contact avec chaque membre de sa communauté, de façon personnalisée.
Les contenus à éviter

Avant tout, il est important de connaître les points à éviter pour ne pas se griller définitivement sur les réseaux sociaux. Sprout Social a justement étudié les facteurs qui font que les internautes arrêtent de suivre une marque sur les médias sociaux. La première, et la plus importante : trop de messages promotionnels. Personne n’aime voir de la publicité sur les médias sociaux. Une bonne stratégie s’articule autour 90% de contenu de marque et 10% de contenu promotionnel (dont on va laisser la charge au marketing).

Viennent ensuite des critères comme :

• La pertinence
• Une présence abusive : par exemple vous pouvez vous limiter à 4 à 5 tweets, 1 à 3 post Facebook et un post Instagram par jour
• L’usage d’un langage de « jeuns » qui mettra surtout mal à l’aise votre audience
• Un compte trop peu alimenté
• Une marque qui ne répond pas à sa communauté

Les bonnes pratiques sur les médias sociaux

Il faut être concis ; sur les réseaux sociaux, on ne peut pas se contenter de copier coller son communiqué de presse et de le publier tel quel. Vous serez bien plus efficaces en adaptant votre message pour chaque réseau. Sur Twitter, réduire son annonce à 140 caractères et une image peut être un sacré défi, mais qui vous poussera à être concis et accrocheur. Vous pouvez aussi envisager de faire une vidéo courte pour votre annonce, qui s’adaptera à tous les réseaux sociaux. Même votre ton doit changer. Vous n’écrivez plus à des journalistes mais à des personnes comme vous et moi. Imaginez-vous expliquer à un ami pourquoi votre annonce est importante lorsque vous la publier. Il est nécessaire d’être pertinent ; aujourd’hui, toutes les marques veulent créer l’actualité en sur-sollicitant les journalistes avec des informations bien souvent peu pertinentes. A moins d’être Apple ou Telsa, il est très dur de créer l’actualité.
En revanche, l’instantanéité et l’accessibilité de l’information sur les médias sociaux permet aux marques de se greffer à cette l’actualité. C’est ce qu’on appelle le newsjacking : l’acte de détourner une actualité pour y greffer ses idées et profiter de la visibilité et de l’engagement de cette actualité.
C’est un format qui se prête particulièrement bien aux médias sociaux, où les sujets tendances bénéficient d’une visibilité très développée.

Pour un newsjacking réussi, il est important de :

1. Faire une veille approfondie, et en temps réel
2. Trouver un angle différenciant pour répondre à un sujet
3. Etre très réactif.

Voici deux exemples de newsjacking réussi :

Oreo (sans doute un des cas de newsjacking les plus connus) a réussi à briller par sa réactivité. Lors d’une panne de courant pendant le Super Bowl 2012, un des événements le plus regardé aux USA. Oreo publie un tweet humoristique, lié à l’événement et à leur produit. Succès instantané, plusieurs milliers de RT, la marque devient sans aucun doute celle qui a le mieux surfé sur le Super Bowl, devant d’autres marques qui ont déboursé 4 millions de dollars pour 30s de spot TV.

Cisco nous montre ici que le newsjacking est aussi possible dans le B2B. La marque réagit à un événement très pertinent par rapport à son activité, le World Wide Web Day, avec un message amusant auquel tout le monde peut s’identifier, sous format de « meme » particulièrement adapté pour instagram, sans oublier de mettre le logo de la marque et le hashtag associé.

Etre Visuel : d’après une étude de Marcom Startup, 74% des journalistes sont friands d’images, qu’ils jugent plus accrocheuses. Les contenus vidéos sont d’ailleurs partagés 12 fois plus qu’un simple texte, et les photos génèrent 2 fois plus de likes
Les entreprises l’ont compris et sont de plus en plus nombreuses à créer des infographies : un format très visuel qui permet de présenter un concept et des chiffres complexes, de manière claire et simple.
Pensez également à la vidéo, Youtube est un réseau social à considérer au même titre que Twitter et Facebook. Les vidéos sont un excellent moyen d’humaniser votre marque, via des interviews ou des prises de paroles. D’ailleurs de nombreux sites de presse, entre autres ceux orientés tech, ont pour habitude d’y partager des vidéos d’entreprises, comme celles qui présentent un produit. A condition que ces vidéos soient professionnelles évidemment.

Être humain : sur les médias sociaux, la place est à l’humain et à l’authenticité. C’est ici qu’interviennent les employés de l’entreprise, et la direction.
De plus en plus de CEO prennent la parole sur Twitter et LinkedIn. Ils donnent leur point de vue sur des sujets d’actualité et rédigent à propos des innovations de leurs entreprises. Par exemple dans son article publié sur LinkedIn « Mains libres : Impressions au volant d’une voiture autonome » , Carlos Ghosn, CEO de Renault, partage ses premières impressions au volant d’une voiture autonome. L’article paraît très authentique, rédigé comme un journal de bord et il partage même une photo de lui, où il paraît plutôt incertain à l’idée de lâcher le volant de sa voiture.

Cet article présente le CEO sous un angle très humain et partage en même temps les avancées technologiques du groupe Renault.
Les CEO peuvent même se montrer à l’écoute de leur public. C’est ce qu’a démontré le patron d’AirBnB, qui a demandé à sa communauté quelles innovations ils aimeraient voir se développer sur AirBnB. Cela lui a permis de récolter de bonnes idées, dont certaines ont déjà été implémentées dans leur service. Et surtout il s’est montré très à l’écoute et a pris le temps de répondre et de maintenir la conversation avec chaque internaute qui donnait son idée.

Etre à l’écoute : grâce à leur aspect participatif, les médias sociaux permettent de mettre l’accent sur la relation. Si une marque s’y lance, il est primordial qu’elle puisse y être réactive et à l’écoute de son public. Veiller sur les réseaux sociaux  permet de répondre à de nombreux besoins :

– La veille de crise évidemment
– Comprendre la réputation d’une marque
– Estimer sa notoriété et la comparer à ses concurrents
– Mais aussi découvrir de nouvelles opportunités et insights consommateurs. Une marque qui se montre à l’écoute et interagit avec son audience est sûre de créer des liens forts avec celle-ci.

Prêt A Manger, connu pour son excellence en matière de relation client, avait décidé d’arrêter de commercialiser un de leur produit, le Yoga Bunny, qui ne se vendait pas aussi bien qu’ils le souhaitaient. Mais en utilisant un outil de social listening, ils se sont aperçu qu’une communauté importante réclamait sans relâche le retour du produit.

Prêt à Manger a donc réagi en reprenant la production de ce produit spécifique, après avoir pris le temps de répondre à chaque tweets ou commentaires mentionnant ce dernier, ce qui a généré beaucoup de messages positifs sur les réseaux sociaux envers la marque. Résultat : un grand succès pour la marque, puisque clientèle satisfaite rime avec bouche à oreille positif !
Vous avez désormais les clés pour développer vos campagnes presse sur les médias sociaux, et pouvez essayer dès aujourd’hui d’envoyer une infographie plutôt qu’un communiqué de presse, ou d’accompagner vos conférences de presse par des live-tweets !

Article invité de Paul-Louis Valat Digital Marketing Consultant chez Meltwater