Se benchmarker sur les médias sociaux : les bonnes pratiques

Le benchmark est une étape primordiale si l’on veut améliorer sa stratégie de communication et marketing. C’est la façon la plus honnête de mesurer son succès. Votre performance à elle-seule ne signifie pas grand chose si elle n’est pas mise en comparaison avec votre secteur.

Heureusement, nous avons tous accès une source intarissable d’informations pour se comparer à ses concurrents : les médias sociaux. On y trouve des indicateurs sur l’attractivité d’une marque, son positionnement en termes de communication, le succès de ses campagnes, mais aussi des insights sur la stratégie au long-terme de la marque.

Benchmarker la performance de ses comptes

L’enjeu premier lors d’un benchmark sur les médias sociaux va être de comparer les statistiques de ses comptes à celles de ses concurrents.

Si votre communauté Facebook a augmenté de 50% sur le dernier trimestre, cela s’annonce positif non ? Mais si vos concurrents ont doublé la taille de leur communauté sur la même période, c’est plutôt significatif d’un retard de votre part.

Il est donc important de pouvoir se comparer à ses concurrents sur chaque plateforme sociale où l’on est présent.

Voici quelques statistiques auxquelles prêter attention :

Evolution du nombre d’abonnés
Taux d’engagement (nombre d’engagements / nombre d’abonnés total)
Engagement moyen par publication
Nombre de mentions et messages reçues

Vous pouvez également analyser la stratégie éditoriale de vos concurrents :

Quantité de messages publiés
Typologies de contenus (vidéos, photos, statuts)
Objectifs de ces contenus : interaction, visibilité, promotion produit
Les publications ayant reçu le plus d’engagement

Définissez les concurrents avec qui vous souhaitez vous comparer, mesurez ces informations et calculez une moyenne pour votre secteur, afin d’identifier votre positionnement par rapport à vos concurrents.

Pour récupérer ces données, vous pouvez vous aider d’outils qui vous faciliteront le travail. Des outils de social media management fournissent ce type de rapport concurrentiel automatiquement, vous permettant rapidement d’établir votre benchmark.

Mais les médias sociaux sont surtout l’occasion d’aller au-delà des statistiques, car ils sont un espace d’échanges et de conversations. Au même titre que les chiffres, il est possible d’analyser les conversations pour en tirer des informations sur notre situation par rapport à nos concurrents.

Benchmarker le sentiment de ses mentions

Lorsqu’un internaute mentionne une marque, il peut le faire de manière positive, comme lorsqu’il vante la qualité d’un produit d’une marque, ou négative, si l’internaute se plaint du service client par exemple.

Comparer le sentiment de la totalité de ses mentions à celles de ses concurrents, à l’aide d’outils de social listening, est un excellent moyen de juger de la qualité de son image de marque et de son service, par rapport à son secteur. Il est donc intéressant de mesurer le pourcentage de mentions positives et négatives que reçoivent vos concurrents, ainsi que l’évolution de ces tendances sur le long terme.

Benchmarker son positionnement

Plusieurs entreprises peuvent être sur un même secteur et proposer un même produit. Ce qui va les différencier sera leur positionnement et les valeurs qu’elles souhaitent véhiculer. Pour qu’une entreprise sorte du lot, il est donc important que son positionnement soit en adéquation avec les attentes de son audience.

Les médias sociaux permettent de vérifier quelles caractéristiques et valeurs sont les plus associées à votre marque et à celles de vos concurrents par les consommateurs, en analysant les récurrences dans les mentions des marques.

Par exemple, dans l’analyse ci-dessous réalisée par Melwater sur les enceintes connectées, on se rend compte que Amazon Echo est mentionnée principalement pour son style et son esthétique.

Selon le positionnement souhaité par la marque, Amazon peut utiliser ses informations pour :

Profiter de cette tendance et mettre encore plus en avant le style et le design de ses produits,
Ou corriger le tir en lançant une campagne appuyant les qualités techniques de ses produits, à l’instar de Bose, pour s’assurer qu’elles soient bien perçues par le public.

Identifier des opportunités grâce au benchmark sur les médias sociaux

Jorn Lyseggen, fondateur de Meltwater, s’est penché sur la valeur des données externes pour les entreprises dans son livre « Outside Insight : Navigating a World Drowning in Data ». Il y présente tout le potentiel des informations accessibles sur Internet : offres d’emploi, dépôts de brevet, dépenses publicitaires ou encore médias sociaux. Ces informations sont cruciales pour comprendre son marché, prendre des décisions stratégiques et notamment identifier des nouvelles opportunités.

Par exemple, le département R&D peut veiller les avis consommateurs déposés sur les produits des concurrents, pour déceler des potentielles pistes d’améliorations ou des pain points à éviter.

La direction va s’intéresser à des informations plus stratégiques, comme les annonces de lancement de produits ou d’acquisitions, ou lorsqu’un influenceur important de votre secteur mentionne un concurrent.

Une application concrète est la veille d’offres d’emploi publiées sur Linkedin. Chez Meltwater, nous avons fait l’essai, en comparant notre stratégie de recrutement à celles d’autres acteurs de notre marché. Pour cela, nous avons analysé les offres d’emploi publiées sur Linkedin entre le 15 septembre 2013 et le 15 octobre 2013, selon différents critères comme le type d’emploi, la localisation et le niveau d’expérience requis.

Source : Outside Insight

Cette analyse permet d’identifier les acteurs en train de connaître une forte croissance. Nous pouvons également prédire leurs prochaines actions. Le recrutement de nombreux ingénieurs est significatif de nouveaux produits en développement, tandis que l’embauche de commerciaux dans un nouveau pays signifie que l’entreprise va s’attaquer à ce marché.

Les médias sociaux : une des nombreuses sources d’informations pour se benchmarker

​Chaque jour, humains et entreprises produisent une quantité astronomique de données sur Internet, accessibles à tous, mais encore trop peu utilisées. Avis produits, investissements, offres d’emploi : ces informations impactent votre marché et votre entreprise. A vous d’être à l’écoute de ces données en ligne et d’en tirer des insights sur votre business. Pour  savoir comment adopter une telle stratégie au sein de votre entreprise, le livre Outside Insight: Navigating a World Drowning in Data et le site associé, vous présenteront de nombreux cas d’entreprises qui ont réussi à s’imposer grâce à ce modèle de prise de décision, ainsi qu’un plan d’actions pour devenir une entreprise à l’écoute de son marché !

Article invité de Paul-Louis Valat Digital Marketing Consultant chez Meltwater