Social Listening : sa valeur et sa dimension dans une stratégie de communication

Nous avons dernièrement réalisé une trilogie (avec 3 articles) sur le social listening et le brand monitoring. Le Social Listening, ou social media listening, s’inscrit dans une vraie démarche marketing et de communication, ce qui va permettre de tirer des enseignements précieux pour votre stratégie. Mais le retour que nous avons de manière générale, est que les utilisateurs ne savent pas quelle valeur donner à l’écoute sociale, et quelle méthode mettre en route. Dans cet article nous allons faire un focus sur la social media intelligence dans sa globalité.

La valeur du Social Listening

Les communicants peuvent être formés pour réellement palper la valeur et l’importance d’une écoute active sur la toile et les médias sociaux pour délivrer une communication réfléchie. Mais souvent les marques n’ont pas toujours les stratégies ou les outils pour matérialiser le social listening efficacement (et en tirer les insights primordiaux). Il est important de comprendre que, vous pourriez posséder le meilleur service du globe, votre entreprise ou marque ne vaut que ce que vos prospects et clients sont prêts à y investir. Lorsqu’une marque met en place un processus de Social Listening, elle ne devrait  pas seulement écouter et veiller sur les conversations sur son entreprise ou ses concurrents. Elle devrait aussi allouer (et débloquer) du temps et des ressources pour surveiller de près des discussions très ciblées sur son domaine dans son ensemble. Lorsque vous surveillez les conversations de votre domaine, posez-vous par exemple des questions précises telles que : Quelles sont les raisons pour lesquelles les clients sont généralement mécontents ? Y a-t-il un produit ou un service que les consommateurs désirent mais qui n’est pas disponible chez vous ? Vous vous apercevez que les commentaires sur votre domaine peuvent vous surprendre fortement, et ce sont souvent ces commentaires qui sont les plus utiles pour le développement commercial.

La réputation de la marque, un enjeu de taille

De façon pragmatique ce sont les clients qui vont être “les moteurs” de la conversation sur une marque, un service ou autre. Les marques peuvent acquérir les meilleures pratiques pour gérer le service à la clientèle et ce sur les médias sociaux. En étant activement adossé au social listening, une marque peut identifier efficacement une ou des conversations potentiellement nuisibles. Tout cela dans le but d’améliorer la situation avant que la marque subisse un impact trop négatif et ce sur sa réputation en ligne. Encore une fois un outil de social listening bien rodé et bien utilisé va s’avérer extrêmement précieux pour développer et maîtriser la réputation de la marque !

Et donc que faire pour commencer ?

Fixer des objectifs de départ

Comment dans toute stratégie ou processus à mettre en place il va être déterminant de fixer des objectifs (simplement). Le démarrage va consister à effectuer une analyse approfondie de votre marque pour comprendre ce que pensent vos client / prospects. Surveillez attentivement votre secteur pour prendre “la température” de ce qui est nouveau et de ce qui vous permettrait de produire un bon contenu (en gros de repérer les tendances). Gardez un œil sur les produits, les différentes publics et les tactiques de marketing aussi de vos concurrents, et oui c’est de l’espionnage, mais c’est important. Déterminez le type de contenu à partager en fonction des tendances et des insights (que vous en avez pu recenser). L’identification de vos principales audiences médias sociaux pour mieux orienter votre stratégie de ciblage va être aussi de mise.

Faire le choix des bonnes données

Le social listening offre un potentiel plutôt illimité. Quel que soit l’outil que vous utilisez, il est bon d’avoir (et préférable) un spécialiste pour aborder toutes les stratégies et des mesures tactiques que vous devez prendre pour recenser les bonnes données.Une décision cruciale est à prendre lors de l’élaboration de votre stratégie d’écoute sociale, c’est de savoir sur quels réseaux et médias recenser donc les données. Bien qu’il puisse sembler judicieux de puiser des données dans toutes les sources possibles, cela pourrait vous submerger de données dont vous n’avez pas nécessairement besoin. Donc il va falloir être un peu sélectif … 

source : Talkwalker

Mais en fin de compte, il sera plutôt judicieux également de surveiller les conversations ou données sur le ou les réseaux, les plateformes, ou la marque n’est pas forcément présente non plus. En effet on parle peut-être de la marque sur des plateformes ou elle n’y est pas, et c’est mathématique, à la vue du nombre il y aura tout de même des conversations qui concernant la marque. 

Rassembler les données pour éclairer sa stratégie

Tout d’abord il est bien de créer vos sujets d’écoute. Vous devez pensez à des requêtes spécifiques, pour commencer à trouver et à extraire des données pertinentes. C’est à dire des mots ou phrases clés, des hashtag, des mentions d’utilisateurs …

Vous pouvez ensuite collecter des données pour affiner votre stratégie. Pour poursuivre avec notre exemple sur l’industrie pharmaceutique, voici un nuage de mots-clés en fonction de la requête (Sur le Quick Search de Talkwalker)

Vous pouvez cliquer sur chaque mot-clé pour bien saisir la signification des différents messages. Cela vous permettra d’accéder aux différentes conversations, d’en apprécier le sentiment (positif, négatif, neutre), et de voir les publications liées à ce tag qui ont le plus d’engagement. C’est une manière, selon vos objectifs, de voir comment vous vous positionnez par exemple sur votre marché ou encore de pouvoir recenser des contenus intéressants et inspirants pour votre content marketing.

Apprécier et mesurer les résultats en fonction des objectifs

C’est à ce moment que vous vous pouvez associer, fusionner vos données de social listening aux informations d’analyse des médias et réseaux sociaux. Les indicateurs-clés qui vous intéressent dépendent des objectifs bien entendu, mais en voici quelques-uns des plus courants (la liste est non-exhaustive) :

• Portée
• Clics
• Nouveaux abonnés
• Taux d’engagement

Après avoir écouté, intégré, toutes ces données dans votre stratégie et effectuer vos analyses, vous devriez avoir une bonne idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Ce qui permettra d’affiner votre stratégie de communication / marketing en temps réel