Eclairer sa stratégie d’influence par la donnée : #RDVLEW avec Linkfluence

Le 30 janvier dernier, nous partagions une matinale conférence RDVLEW avec Gillian Gandon Chénard Marketing Manager FR chez Linkfluence, spécialiste en social media intelligence, sur l’intérêt de la social data. Pour situer le contexte, les RDVLEW sont des « special talks » visant à sensibiliser et acculturer les décideurs sur des outils et spécificités du digital : le RDVLEW n°6 portait par exemple sur les femmes d’influence sur Twitter.

Pour notre édition RDVLEW n°7, Linkfluence était donc notre partenaire et nous avons partagé ensemble des cas concrets de l’utilité de la social data pour mener à bien une stratégie d’influence.

Mais tout d’abord qu’est ce que la social data ?

La social data dans la stratégie d’influence

La social data est liée au big data et à ce qu’on appelle aussi la social data analysis : cette data sociale est essentielle dans la stratégie d’influence. Elle permet notamment de mieux cerner les individus, leurs interactions et leurs affinités. Du reste, si elle délivre diverses informations, elle n’offre pas elle-même de méthodologie figée pour mettre en place une stratégie d’influence efficace.

D’où l’intérêt d’un outil de social media intelligence bien structuré : la manière d’observer les données collectées sur les réseaux sociaux, issues des prises de parole des entreprises ou des marques, et d’en structurer la vision, a une importance capitale afin de bien orienter la prise de décision.

L’influencer fatigue ou la BIF

Si 92% des  gens ont plus confiance en les recommandations d’un influenceur qu’une publicité ou un contenu de marque (Source Forbes), et que 71% des consommateurs sont plus susceptibles de réaliser l’achat d’un produit vu sur les réseaux sociaux (AlistDaily), la – bonne – relation de l’influenceur avec sa communauté doit rester le centre névralgique de toute « influence ». Facile ?

Derrière ces chiffres a priori sympathiques, il demeure un constat : les consommateurs ne veulent plus subir les contenus. Et ce décalage doit interpeller toutes celles et ceux qui souhaitent engager un réel dialogue avec leurs communautés. En effet, les consommateurs veulent aujourd’hui interagir avec des contenus qui leur parlent, dans tous les sens du terme.

Exit la redondance de contenus donc et vive l’authenticité : interagir avec des personnes « vraies », c’est mieux (versus les strass et paillettes de certaines catégories d’influenceurs). En effet, les messages génériques de célébrités vantant les mérites de certains produits miracles pour la minceur ou la blancheur des dents ne font plus recette et n’attirent pas l’audience.

Pour contrer la BIF – Branded Influencer Fatigue, terme apparu fin 2018 avec Kantar Media désignant une saturation éprouvée par les consommateurs et les annonceurs face aux excès du marketing d’influence (inauthenticité, faux influenceurs et faux engagements, contenu cliché, redondance de contenus etc.) – il faut jouer la carte de l’authenticité.

S’adresser aux consommateurs là où ils attendent la marque avec des « codes partagés », c’est la clé.

NB : 47% des consommateurs sont fatigués par le contenu d’influenceurs répétitifs (Bazaarvoice)

Les « tribes », vers la généralisation d’un marketing tribal

« Une tribe, c’est un groupe de personnes connectées entre elles, à un leader et à une idée définie. » (Seth Godin)

Linkfluence nous enjoint à fonctionner via l’identification des « tribes » : en effet, réaliser ses messages sans ciblage aucun, c’est un peu comme donner un coup d’épée dans l’eau. Plus que la « simple » connaissance des audiences dont le concept demeure un peu « figé » dans un rapport vertical de l’annonceur à celles-ci, c’est donc en étant centrée sur le consom’acteur et la compréhension récurrente de ses besoins qu’une marque ou une organisation enrichit une présence authentique et matérialise son image.

Les usages se modifiant avec un temps technologique s’accélérant, il faut donc demeurer alerte et s’adapter de manière continue : trouver la langue, le ton, et les sujets susceptibles d’intéresser le plus les tribes. C’est tout l’intérêt d’utiliser un outil de social media intelligence, les réseaux et médias sociaux intégrant une mine d’informations précieuse dans la compréhension des comportements d’achats :

• Les données socio-démographiques permettent de calibrer et affiner sa persona pour un meilleur ciblage
• Segmenter ses prospects et clients via un scoring établi selon un ordre de priorité et niveau d’intérêts spécifiques agrémentera la vue

Les critères d’influence, d’interaction et de comportement d’achat seront donc à scruter afin de rentrer dans les micro codes culturels de la consommation des communautés et comprendre leur fonctionnement (le point de départ étant bien l’individu, et non l’audience à laquelle il est rattaché)

Si les tribes peuvent donc s’apparenter aux communautés de clients, ce qui fait la différence c’est l’interaction : on regarde avant tout la relation entre les consommateurs qui partagent des caractéristiques similaires (habitudes, valeurs, etc.).

Savoir comment fonctionnent ces tribes et identifier leurs caractéristiques majeures, sera donc le socle de votre stratégie d’influence. Puisque chaque consommateur est un influenceur potentiel (au delà d’une quelconque catégorisation de forme associée à une taille de communauté avec des célébrités par exemple, constituant une une « macro influence » qui s’assimile davantage à de la publicité au ciblage mineur, et qui servira surtout un objectif de visibilité), la plongée dans les groupes de niche est la clé. Mais encore une fois, il faut être bien outillé.

Cas pratiques pour une stratégie d’influence efficace :

La data sociale va vous permettre d’orienter vos prochains contenus, mais aussi d’identifier les individus qui sont les plus engagés : elle sera donc en mesure de qualifier des futurs ambassadeurs de marque.

Comme des leviers marketing à part entière, il peut s’agit de fans et donc de nano-influenceurs, ou encore des micro-influenceurs qui ont une réelle proximité avec leurs communautés. Cependant il faut garder à l’esprit deux questions clefs :

• Qui sont les plus engageants pour promouvoir vos publications ?
• Et rentrent-ils dans votre scope d’activité ?

Le #RDVLEW spécial femmes d’influence 

Nous avions souhaité visualiser un peu mieux l’impact sur Twitter de notre évènement dédié aux femmes d’influence (toujours sur Twitter), qui s’est déroulé le 18 septembre dernier à Lyon, à l’amphithéâtre du campus de Sciences-U.

Avec le suivi d’un hashtag dédié sur un temps donné, nous avons pu réaliser une cartographie globale des mouvements, et identifier les personnes les plus engagées sur les contenus partagés lors de ce moment (par type d’intérêts, genre, contenus, etc.).

Cela doit nous permettre à l’avenir de mieux anticiper la façon de partager nos contenus pour en optimiser l’impact. Voici par exemple ci-dessous quelques données issues de Linkfluence Search, concernant le RDVLEW avec Linkfluence du 30/01.

Exemple d’usage de Linkfluence Radarly

Radarly, qui est édité par la société Linkfluence, est aussi un outil particulièrement intéressant en matière de social listening pour analyser et suivre votre e-réputation, dans l’optique de mieux gérer vos actions de community management derrière.

Nous avons par exemple suivi les performances de l’évent CES 2019 en comparaison avec 2 autres. Et nous avons pu observer un panorama complet de données clés mais aussi des influenceurs majeurs par média ou réseau social.

Ces données permettent de mieux segmenter ce (et ceux) qui fait vivre la communication de l’évènement sur les réseaux sociaux, ce qui doit faciliter le relai de futurs contenus.

Enfin, vous pouvez retrouver le contenu du talk RDVLEW n°7 avec Linkfluence qui s’est déroulé le 30 janvier dernier, dans la vidéo ci-dessous et sur la chaîne Youtube de Les Experts du Web.