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[Etude] Web social : la stratégie inbound marketing de Jean-Louis David

Une maîtrise de la communication via une image d’abord centralisée, puis tournée vers l’extérieur via des relais dédiés et évènementialisés avec l’avènement du digital, est la clé de la stratégie première de Jean-Louis David. Avec des contenus qui se sont structurés au fil du temps, la marque s’est hissée sur les plus hautes marches pour être un vecteur incontournable de tendances en ce qui concerne la coiffure.

Les débuts de Jean-Louis David : du contenu pour diffusion du savoir-faire

Faire de la marque une référence, oui, mais pas n’importe comment. Jean-Louis David a des idées précises et maîtrise l’ensemble de la chaîne de production à ses débuts : du dessin des salons à la réalisation des photos, de la publicité des vitrines à tout le marketing, l’idée est de centraliser l’image d’un certain savoir faire. Pour lui donner de l’impact, il mise sur la formation via du vidéo training, permettant de valoriser une méthode unique sur tous ses salons. La politique de communication visait donc d’abord l’affirmation d’une expertise et son contrôle au sein du groupe. Avec Provalliance en 2007 (fusion avec Franck Provost), le groupe a du ouvrir une nouvelle dimension à sa communication pour alimenter son réseau de plus de 2000 points de ventes. Soutenue par Publicis Conseil avec un budget de plus de 3 millions d’euros, la marque se structure et attaque sa visibilité tous azimuts en tenant compte du digital.

Une visibilité et une présence digitale accrues via du conseil premium

Augmenter la visibilité du groupe, notamment dans l’écosystème digital, devient rapidement avec le mobile, une priorité. Avec une refonte du site en 2012 sous WordPress, le site se dote d’une vitrine où trouver des conseils de professionnels, des interviews, ou encore des actualités quant aux tendances de la coiffure. Ce partage, soutenu par une activité forte sur les différents réseaux sociaux, signe une nouvelle démarche : elle vise une visibilité continue auprès des passionnés de mode et d’esthétique en général, mais aussi une réassurance récurrente de sa crédibilité en particulier (expertise toujours dans le vent). Sur les réseaux, celle-ci est aussi appuyée par une communication des salons en temps réel. La marque travaille donc conjointement son positionnement de manière à alimenter son SEO, avec sa réputation en ligne. Progressivement, la marque étoffe ses stratégies via l’élargissement de ses gammes de produits et des coups de communication spécifiques, enrichis par une stratégie sociale poussive.

Blog expertise Jean Louis David : contenu

Une stratégie sociale alimentée par des opérations spéciales

Qu’il s’agisse du Festival de Cannes ou des NRJ Music Awards, Jean-Louis David met en place des dispositifs digitaux dédiés aux évènements phares pour propager son image. Surfer sur toutes les actualités tendances, et faire la tendance même, est un leitmotiv entretenu par des opérations spéciales inédites pour travail d’influence  : pour ses 50 ans par exemple en 2011, l’opération « mon coiffeur et moi » permettait, via un site dédié, de déposer une candidature pour devenir égérie potentielle du prochain shooting photo de la campagne automne hiver. Il suffisait de poster une photo de sa coupe avec son coiffeur Jean-Louis David depuis le site ou via l’application. Cette place ‘star’ donnée au client et qui fait la marque, a été très bien reçue. D’autres opérations en lien avec de la sortie produit comme celle « j’arrête de boucler », peuvent être soutenues par des blogueuses comme Emilie Albertini, avec des vidéos pour montrer leur efficacité. La segmentation des campagnes est aussi au rendez-vous : fin 2016 début 2017, la marque a choisi We Are Social pour promouvoir sa nouvelles gamme de produits capillaires. Sur du 100% social, la campagne cible ici les jeunes femmes de 16-24 ans autour du défi #HairFaceChallenge (jeu pour voir quelle youtubeuse se cache derrière les coiffures artistiques diffusées sur Instagram) : la possibilité pour l’une d’elle est de devenir, à côté des 4 autres ambassadrices et influenceuses de la marque, ici aussi une future égérie de la marque.

Hair Face Challenge - Jean Louis David sur Instagram

Un branding customer centric

Au delà de nouveautés produits à la formulation explicite (cf derniers produits « Détox Moi », « Hydrate Moi », « Répare Moi » et « Recharge Moi ») relayées par des Youtubeuses, la marque capitalise donc beaucoup sur Instagram pour les valoriser, ainsi que sur les blogueuses de manière plus générale. Le test de produits est associé ici à l’augmentation de liens entrants sur le site, dopé par les partenariats parallèles avec les magazines ou partenaires comme Vogue, Elle, MylittleParis ou L’Oréal. Le travail de notoriété en continu, se développe encore avec l’élargissement des produits, comme avec Niwelbeautystore par exemple : au delà d’autres partenaires sur la cosmétique ethnique, le travail de branding se travaille par la création de tendances, communiquées via un magazine online dédié. Enfin, le moment de coiffure éphémérisé avec le « bar à styles » vient couronner une stratégie sociale globale bien pensée. Fonctionnant comme le principe du bar à sourcils que l’on peut rencontrer chez Sephora, à 15€ les 15 minutes, il répond aux « moments » où l’on peut avoir besoin de se (re)faire une beauté rapidement (invitation inopinée, soirée spéciale en perspective).

Au delà d’un parcours initial de créateur qui décoiffe, la marque à l’origine du dégradé reste aujourd’hui concentrée sur une communication où « tout le monde peut devenir une star », et demeure ainsi pleinement « in the hair ».

[Etude] Open Forum ou une stratégie de content marketing en or

Open Forum est un site édité par American Express : lancé en 2007, il est devenu un réel lieu de rencontre pour tous ceux cherchant des informations pratiques sur la façon de mener leur business. Incontournable pour les entrepreneurs et autres dirigeants d’entreprises, cet espace fédère une communauté de grande dimension pour alimenter son contenu.

Retour sur une stratégie de contenu à succès

La démarche d’American Express lui aura permis de se positionner comme un vrai media. Ce succès, il s’est construit avant tout grâce à une stratégie de contenu orientée client. Le but en 2007 était simplement de fournir de l’information et d’entretenir un lien avec les titulaires d’une carte American Express. L’optique était notamment et surtout, via ce contenu, d’aider les petites entreprises à réussir. Le constat était simple : si ces dernières réussissent, elles aident American Express à croître également. Open Forum, fort d’une popularité grandissante, a ensuite été ouvert aux non-détenteurs de la carte, par le biais de Linkedin notamment. Le site accueille à date des centaines de milliers d’utilisateurs qui consomment ses contenus par le biais des différents médias sociaux. Il fonctionne par ailleurs un peu comme un réseau social, puisque qu’il est possible de suivre ses connexions préférées, qui peuvent également vous suivre en retour.

La classification du contenu

Le niveau d’information est aussi calibré grâce à des bulletins d’informations qualifiés qui viennent enrichir le marketing de contenu. Chaque utilisateur est encouragé à poser des questions dont les réponses sont à partager avec la communauté. Et, avec une communauté incarnée par des compétences fortes en certains domaines, les réponses ont à la fois une fraicheur et une utilité directes. Des conseils par des experts pour d’autres experts, sont donc alimentés au quotidien. Ce site constitue ainsi un programme très innovant qui a fait ses preuves quant à la valeur commerciale de la marque American Express (fournissant un contenu utile), mais aussi quant à celle de leurs clients. On peut y trouver par exemple des vidéos qui donnent des « tips » sur comment créer plus d’engagement sur les plateformes sociales, exactement comme un blog de conseils autour du sujet du social media.

[Etude] Open Forum ou une stratégie de content marketing en or

Du content marketing au media collaboratif

Via Open Forum, American Express a bien compris que ses clients, qui font sa communauté, est une force : telle un « chef d’orchestre », la marque y pose et traduit des questions diverses qui sont partagées, qu’il s’agisse de gestion de flux de trésorerie, de faire des projections annuelles, de l’acquisition de nouvelles affaires, de contentieux. Des conseils sur la gestion des affaires, mais aussi quant à l’obtention d’une ligne de crédit. Ce qui est l’objectif intrinsèque d’American Express, qui, en consolidant des entreprises plus fortes, bonifie sa clientèle et la rentabilise dans le temps. Néanmoins, le conseil ne se place pas exclusivement autour de l’argent : qu’il s’agisse de leadership, de SEO, d’image de marque, tout ce qui fait l’intérêt à un moment ou à un autre de la vie d’une entreprise, est abordé. En ce sens, des articles signés comme de la curation externe sur des vidéos ou infographies de différents contributeurs, sont également publiés : ils valorisent un puits de connaissances incontournable pour suivre des tendances commerciales et autres idées à explorer pour un entrepreneur. Open Forum ne se positionne plus ici comme simple fournisseur de contenus, mais comme media, et comme vecteur d’influence. Aussi, il explore donc totalement la logique de User Generated Content (à ne pas confondre avec le CGC ou Contenu généré par les consommateurs.

[Etude] Open Forum ou une stratégie de content marketing en or

Une popularité dopée par une stratégie sociale multi-réseaux

En jouant le jeu de la communauté mais aussi du networking virtuel, Open Forum permet de trouver ses contacts et de créer des cercles : leur visualisation permet d’alimenter son personal branding sur des évènements auxquels il est possible de participer IRL (In Real Life), ou virtuellement s’il s’agit de webinaires par exemple. Avec la fonctionnalité Connectodex, le site permet également de se servir de ses connexions pour trouver des partenaires ou associés. C’est en tant qu’alliée et véritable outil de l’entrepreneur, que la société American Express se positionne plus largement : en effet, elle parraine aussi le Small Business annuel, ainsi que d’autres forums. Le réseautage lié à l’event et l’éducation des affaires par l’intervention d’experts (journalistes et autres) est parfaitement intégré dans cette dynamique de marque, dont la stratégie est inégalée en terme de content marketing.

Vous vous sentez inspirés ? Nous retenons ici les points majeurs suivants
– Le public est le coeur de la démarche
– La chaîne sociale réelle renforce la pertinence des contenus au sein de la communauté
– Instantanéité et écoute des commentaires
– L’expertise externe fait autorité
– Le public B2B est un consommateur « comme les autres » (pas d’opposition B2B / B2C)

Mesurer l’impact de sa stratégie social media (webinar)

Meltwater est une plateforme de veille (web et social media) d’aide à la décision.  L’outil permet aux marques d’extraire des informations stratégiques, et de les exploiter afin de promouvoir leur image de marque. A ce titre nous avons récemment eu le plaisir d’animer un webinar sur « comment mesurer l’impact de sa stratégie sur les réseaux sociaux, organisé donc par Meltwater France.

Mesurer l'impact de sa stratégie social media

Nous avons pu voir les différents éléments composant le cheminement pour mesurer les retombées des campagnes, à savoir :

  • Quels sont les indicateurs de performance (KPIs) essentiels ?
  • Comment mesurer et analyser les résultats de vos différentes actions ?
  • Comment s’assurer du retour sur investissement ?
  • Comment exploiter ces résultats pour optimiser vos futures campagnes réseaux sociaux ?
  • Comment repérer les influenceurs pertinents pour mener une campagne de marketing d’influence ?

Nous vous donnons les clés, point par point pour analyser et présenter des résultats concernant la performance de vos actions social media.

Le replay est disponible ci-dessous, ainsi que le résumé des questions posées par les internautes lors du webinar (replay+questions sur demande)

Merci à Paul-Louis Valat et Rym Bachouche de Meltwater