Aujourd’hui, l’image d’une marque n’appartient plus à la marque elle-même, mais à ses consommateurs.
L’e-réputation d’une marque est forgée par ce qu’ils en disent. Un des enjeux majeurs du marketing est de comprendre ses consommateurs. Pour cela il faut les écouter. C’est ainsi que l’on identifiera des insights.
Un insight social est un enseignement tiré d’une observation et d’une analyse de ses consommateurs et de sa cible sur les réseaux sociaux. Il permet de guider la prise de décisions marketing et stratégique, et donc entre autres d’optimiser son image de marque.
Veiller sur soi mais surtout : sur ses consommateurs
Faire un état des lieux de son image et contexte de perception
Avant de vouloir améliorer son image de marque, il faut la comprendre !
Déterminez des grandes thématiques de veille qui vont vous permettre d’analyser votre image telle qu’elle est perçue.
Cela englobe votre nom de marque, vos produits/services, vos événements et campagnes de communication, et éventuellement vos dirigeants et votre marché.
Tout ceci dans le but de comprendre :
- Comment votre marque est-elle perçue ?
- Qui sont les influenceurs qui parlent de vous ?
- Quels sujets et tendances sont associés à votre nom et vos produits ?
Apprendre à mieux connaître son audience
Nous sommes sans cesse à la recherche d’informations sur les personnes auxquelles nous voulons nous adresser. De quoi parlent-ils ? Quels sont leurs besoins ? Leurs attentes ? Leurs freins et motivations ?
Les différentes plateformes sociales nous permettent facilement d’observer et d’analyser comment nos consommateurs se comportent et interagissent entre eux.
Les contenus qu’ils partagent, les publications qu’ils aiment et les messages qu’ils échangent sont autant d’occasions pour mieux connaître notre cible, et d’opportunités pour mieux l’engager.
Différents types d’analyses
Les insights pertinents pour votre image peuvent provenir de différentes veilles et analyses. En voici quelques exemples.
Analyse de sentiment
Comprendre avec quelle tonalité votre cible parle de vous ou de vos offres sur les médias sociaux : de manière positive, négative, neutre…
Une manière très brute de le mesurer est en s’intéressant aux réactions Facebook. Si vos publications reçoivent principalement des « Grr » ou des « Triste », on peut facilement déduire que vos contenus ne plaisent pas aux internautes (à moins que ce ne soit l’effet voulu).
Des solutions de social media monitoring peuvent pousser la mesure de sentiment beaucoup plus loin, grâce à des algorithmes capables d’analyser la sémantique de chaque tweet, chaque statut, pour en déduire le sentiment de l’auteur.
Analyse de votre part de voix par rapport au marché
Veiller ce qu’il se dit sur vous est intéressant, mais une fois mis en contexte, c’est encore plus intéressant !
Comparez les mentions que vous recevez avec celles de vos concurrents, afin de comprendre ce que vous faites de mieux et de moins bien.
Idéal pour éviter de reproduire les échecs de la concurrence, et pour s’inspirer de leurs succès.
Analyse des influenceurs de votre communauté
Parmi vos consommateurs se cachent peut-être des ambassadeurs en devenir !
Si vous remarquez des personnes parler positivement de votre marque et recommander vos produits, il est important de prendre le temps de les remercier.
Analyse des tendances
Les tendances permettent de prendre du recul par rapport aux conversations, afin d’identifier des corrélations et points communs.
Ils permettent de comprendre le contexte dans lequel votre marque fait parler d’elle. C’est surtout l’opportunité de remarquer les points communs que partagent les membres votre audience lorsqu’ils mentionnent votre produit ou votre marché.
Quelle caractéristique mettent-ils le plus en avant ? A quel besoin font-ils le plus allusion ?
Savoir passer à l’action
Les insights sociaux ne servent à rien s’ils ne débouchent pas sur une prise de décision.
Si vous vous rendez compte que de nombreux utilisateurs recommandent votre marque sur les réseaux sociaux, peut-être qu’un programme de parrainage pourrait dégager de nouvelles opportunités.
Si un aspect de votre offre est fréquemment mentionné positivement, il serait intéressant de le mettre en avant lors de votre prochaine campagne. Si votre cible parle d’un événement à ne pas manquer, votre entreprise aurait tout intérêt à y être présente.
Un exemple concret : la marque Haulotte s’est rendue compte qu’elle était fortement mentionnée sur Instagram. En effet, une communauté d’Instagrammeurs partageait des belles photos de leurs produits, dans des mises en situation travaillées, et qui généraient beaucoup d’engagement.
Pourtant Instagram ne semble pas le réseau le plus évident lorsque l’on vend des chariots élévateurs ! Depuis, la marque a créé son compte, publie régulièrement et partage les photos de sa communauté. Ainsi, les insights sociaux nous permettent de challenger notre connaissance consommateur, et de trouver les moyens de communication les plus pertinents pour sa cible afin d’optimiser votre image de marque.
Quels outils utiliser ?
Chaque réseau social propose des outils pour mieux connaître son audience comme les centres d’intérêts de son audience sur Twitter et Pinterest ou les insights de Facebook et Instagram.
Pour aller plus loin, vous pouvez vous équiper d’outils de veille médias sociaux, qui feront la liaison entre les différentes plateformes sociales et permettront de faire une analyse plus enrichie.
Article invité de Paul-Louis Valat Digital Marketing Consultant chez Meltwater
