Comment externaliser votre content marketing sans perdre la main?

L’immense majorité des responsables marketing que je rencontre sont convaincus des bénéfices du marketing de contenu. Pourtant, quelle est la proportion de marketeurs qui estiment que leur entreprise est très efficace en content marketing ?
3% seulement. C’est l’influenceur marketing Neil Patel qui cite ce chiffre. Autrement dit, 97% des marketeurs s’attribuent la mention « peut mieux faire ».
Quel est le problème ?
Le problème, c’est que beaucoup ne se donnent pas les moyens de réussir. Il y a ceux qui reculent pour ne jamais sauter, ceux qui se lancent sans cap et échouent… « On a publié quelques articles mais ça n’a rien donné, alors on a laissé tomber », ça vous semble familier ?
Seulement 33% des entreprises ont une stratégie de contenu documentée. Les autres ne font rien ou bricolent. Point barre. Fini les excuses.
Vous manquez de temps, de ressources, de compétences en interne ? Externalisez !
Vous avez peur de perdre la main ? Pourtant, vous ne l’avez pas. En outre, il est tout à fait possible d’externaliser tout en gardant la mainmise sur sa stratégie de contenu. Il suffit de choisir le bon partenaire et d’adopter un process rigoureux.
Vous voulez savoir comment ?

Comment choisir le bon partenaire pour votre stratégie de contenu ?

Lister les compétences dont vous ne disposez pas en interne

Externaliser son content marketing ne veut pas dire la même chose pour tout le monde. Faut-il externaliser tout ou partie de sa stratégie de contenu ? Quelles compétences exactement faut-il externaliser ?

Pour le savoir, il faut d’abord faire le point sur les compétences dont votre équipe dispose en interne. Avez-vous en interne des compétences en SEO, en rédaction de contenu, en community management ? Êtes-vous capable de construire une stratégie de contenu ?

Le content marketing comporte à la fois de la stratégie et de l’opérationnel. Parmi les compétences nécessaires, lesquelles pouvez-vous mobiliser en interne ? Lorsque vous cochez les cases, assurez-vous aussi que vous pouvez mobiliser le temps-homme qui va avec.

Tout ce que vous n’avez pas coché, vous avez intérêt à l’externaliser. Oui, mais à qui ?

Freelance ou agence : quel partenaire pour votre stratégie de contenu ?

Si vous avez très peu de compétences en interne, il est préférable de passer par une agence qui regroupe plusieurs professionnels disposant de compétences complémentaires.

Mais la recherche de votre partenaire particulier est aussi une question de pragmatisme. Elle dépend forcément du budget que vous êtes prêt à allouer au content marketing.

Un content marketer freelance vous coûtera bien moins cher qu’une agence. Il peut vous aider à mettre votre stratégie de contenu sur les bons rails, à produire les contenus, à organiser la diffusion.

Mais, à moins que vous ne choisissiez un superhéros, il ne pourra pas faire seul le travail de 3 ou 4 personnes. Vous aurez besoin de transpirer un minimum.

Partenaire particulier cherche… partenaire particulier

La question de savoir à qui accorder sa confiance est le premier grand frein à l’externalisation. Nombre d’agences et de freelances se présentent comme des généralistes, capables de mener une stratégie de contenu sur n’importe quel marché.

Wouah ! Si vous trouvez un freelance capable de créer le lundi matin une stratégie de contenu pour une startup d’imagerie médicale et, le mercredi après-midi, d’écrire un livre blanc sur la blockchain, amenez-le moi que je le dissèque !

A l’heure de l’infobésité, vous avez besoin que votre contenu soit géré par des spécialistes, voire des hyperspécialistes. Confieriez-vous une opération à cœur ouvert à votre médecin généraliste ?

Assurez-vous que votre partenaire connaît votre secteur d’activité, vos clients-cibles et leurs problématiques ? A-t-il une expérience du domaine ? Des références ? Pourquoi ne pas le tester en amont plutôt que de le croire sur parole ?

Comment collaborer efficacement avec un content marketer freelance ou une agence de contenu ?

Partir sur de bonnes bases

Ce qui n’est pas clair dès le début de la collaboration risque vite de devenir un problème. Les premières semaines de collaboration sont essentielles pour la réussite de votre projet.

C’est une question de confiance. Vous avez choisi un partenaire pour prolonger votre équipe. Vous devez donc lui donner accès à toutes les informations utiles à sa mission.

Nommez un référent dans votre équipe qui sera l’interlocuteur privilégié de votre partenaire. Ensuite, assurez-vous que votre partenaire dispose des informations utiles à sa mission (fiches personas, analytics,…). Listez ensemble les outils collaboratifs à mettre en place ou à partager pour faciliter la communication (fichiers partagés, outils de gestion de projet,…)

Assurez-vous d’emblée que vous êtes d’accord sur des objectifs SMART et des indicateurs de performance (KPIs) partagés. Cela permettra à chacun de suivre l’évolution des performances de la mission.

Mettez en place un process rigoureux

Vous avez choisi un partenaire qui maitrise votre environnement ? Vous lui avez laissé les clés du camion ? Ca ne veut pas dire que vous n’avez pas le droit de vous asseoir sur le siège passager et de surveiller ce qui se passe.

Entre confiance aveugle et obsession du contrôle, il y a un point d’équilibre à trouver. Cet équilibre réside dans la mise en place d’un process accepté par les deux parties. Comme un contrat de service, votre process devra clairement énoncer qui fait quoi, quand et comment, les modalités de mesure des performances.

Un calendrier partagé (par exemple, un planning éditorial pour la création de contenus) est indispensable. Mais il faut aussi définir précisément un process de collaboration.

Par exemple, si vous faites appel à un partenaire pour créer vos contenus, vous voulez que ces contenus parlent à votre audience-cible, qu’ils se démarquent des contenus existants et qu’ils portent votre « griffe ». Pas facile quand on externalise.

Comment procéder ?

• Option N°1 : vous produisez en interne un brief extrêmement précis qui servira de trame à votre partenaire. Votre partenaire rédige le contenu sur la base de ce brief. Vous faites relire et commenter le contenu par un de vos experts métier jusqu’à satisfaction.
• Option N°2 : vous organisez un rendez-vous physique ou téléphonique entre votre partenaire et votre expert-métier. Le partenaire rédige sur la base des éléments fournis. L’expert-métier relit l’article.

Au vu des bénéfices du content marketing en termes de notoriété, de visibilité et de génération de leads qualifiés, la question n’est plus de savoir s’il faut se lancer mais comment réussir.

L’externalisation est un bon moyen de prolonger votre équipe avec un expert qualifié. Dans cet article, nous vous avons donné quelques pistes pour trouver le bon partenaire et mettre en place une collaboration efficace.

Vous hésitez encore à franchir le pas ? Quels sont les freins qui vous empêchent d’avancer ? N’hésitez pas à nous faire part de vos questions ou remarques en commentaire !

Article invité de Cédric Quéniart créateur de contenus web et consultant en content marketing (Content Pour vous)