[Etude] Open Forum ou une stratégie de content marketing en or

Open Forum est un site édité par American Express : lancé en 2007, il est devenu un réel lieu de rencontre pour tous ceux cherchant des informations pratiques sur la façon de mener leur business. Incontournable pour les entrepreneurs et autres dirigeants d’entreprises, cet espace fédère une communauté de grande dimension pour alimenter son contenu.

Retour sur une stratégie de contenu à succès

La démarche d’American Express lui aura permis de se positionner comme un vrai media. Ce succès, il s’est construit avant tout grâce à une stratégie de contenu orientée client. Le but en 2007 était simplement de fournir de l’information et d’entretenir un lien avec les titulaires d’une carte American Express. L’optique était notamment et surtout, via ce contenu, d’aider les petites entreprises à réussir. Le constat était simple : si ces dernières réussissent, elles aident American Express à croître également. Open Forum, fort d’une popularité grandissante, a ensuite été ouvert aux non-détenteurs de la carte, par le biais de Linkedin notamment. Le site accueille à date des centaines de milliers d’utilisateurs qui consomment ses contenus par le biais des différents médias sociaux. Il fonctionne par ailleurs un peu comme un réseau social, puisque qu’il est possible de suivre ses connexions préférées, qui peuvent également vous suivre en retour.

La classification du contenu

Le niveau d’information est aussi calibré grâce à des bulletins d’informations qualifiés qui viennent enrichir le marketing de contenu. Chaque utilisateur est encouragé à poser des questions dont les réponses sont à partager avec la communauté. Et, avec une communauté incarnée par des compétences fortes en certains domaines, les réponses ont à la fois une fraicheur et une utilité directes. Des conseils par des experts pour d’autres experts, sont donc alimentés au quotidien. Ce site constitue ainsi un programme très innovant qui a fait ses preuves quant à la valeur commerciale de la marque American Express (fournissant un contenu utile), mais aussi quant à celle de leurs clients. On peut y trouver par exemple des vidéos qui donnent des « tips » sur comment créer plus d’engagement sur les plateformes sociales, exactement comme un blog de conseils autour du sujet du social media.

Du content marketing au media collaboratif

Via Open Forum, American Express a bien compris que ses clients, qui font sa communauté, est une force : telle un « chef d’orchestre », la marque y pose et traduit des questions diverses qui sont partagées, qu’il s’agisse de gestion de flux de trésorerie, de faire des projections annuelles, de l’acquisition de nouvelles affaires, de contentieux. Des conseils sur la gestion des affaires, mais aussi quant à l’obtention d’une ligne de crédit. Ce qui est l’objectif intrinsèque d’American Express, qui, en consolidant des entreprises plus fortes, bonifie sa clientèle et la rentabilise dans le temps. Néanmoins, le conseil ne se place pas exclusivement autour de l’argent : qu’il s’agisse de leadership, de SEO, d’image de marque, tout ce qui fait l’intérêt à un moment ou à un autre de la vie d’une entreprise, est abordé. En ce sens, des articles signés comme de la curation externe sur des vidéos ou infographies de différents contributeurs, sont également publiés : ils valorisent un puits de connaissances incontournable pour suivre des tendances commerciales et autres idées à explorer pour un entrepreneur. Open Forum ne se positionne plus ici comme simple fournisseur de contenus, mais comme media, et comme vecteur d’influence. Aussi, il explore donc totalement la logique de User Generated Content (à ne pas confondre avec le CGC ou Contenu généré par les consommateurs.

Une popularité dopée par une stratégie sociale multi-réseaux

En jouant le jeu de la communauté mais aussi du networking virtuel, Open Forum permet de trouver ses contacts et de créer des cercles : leur visualisation permet d’alimenter son personal branding sur des évènements auxquels il est possible de participer IRL (In Real Life), ou virtuellement s’il s’agit de webinaires par exemple. Avec la fonctionnalité Connectodex, le site permet également de se servir de ses connexions pour trouver des partenaires ou associés. C’est en tant qu’alliée et véritable outil de l’entrepreneur, que la société American Express se positionne plus largement : en effet, elle parraine aussi le Small Business annuel, ainsi que d’autres forums. Le réseautage lié à l’event et l’éducation des affaires par l’intervention d’experts (journalistes et autres) est parfaitement intégré dans cette dynamique de marque, dont la stratégie est inégalée en terme de content marketing.

Vous vous sentez inspirés ? Nous retenons ici les points majeurs suivants
– Le public est le coeur de la démarche
– La chaîne sociale réelle renforce la pertinence des contenus au sein de la communauté
– Instantanéité et écoute des commentaires
– L’expertise externe fait autorité
– Le public B2B est un consommateur « comme les autres » (pas d’opposition B2B / B2C)